最近关于如何让人们分享公司帖子的研究
品牌通过社交媒体帖子进行的传播越符合公众对品牌的形象和价值观，就越有效。这是米兰博科尼大学的 Sara Valentini 与博洛尼亚大学的 Elisa Montaguti 和 Reply 的数据科学家 Federica Vecchioni 共同撰写的互动营销杂志最近一篇文章的主题。该研究调查了哪些因素可以促使追随者分享品牌在社交媒体上发布的促销内容，并阐明哪些因素可以影响沟通的有效性以及帖子“病毒式传播”的可能性。
品牌在社交网络上的存在主要是为了创造“参与度”，即通过帖子进行互动。特别是，品牌认为吸引人的参与的一个方面是用户自己自发地分享内容，用营销术语来说就是“转播”。当追随者与他或她的熟人和朋友网络分享商业内容时，可以预见的是，它的影响会更大，因为它是由用户而不是直接由品牌传达的，而品牌又可以利用已知的信息行话作为“赢得媒体”。
因此，那些通过社交渠道进行交流的人不断面临着试图实现这一结果的压力，并且可能会诉诸与品牌价值无关或无关紧要的引人注目的内容。例如，公司经常尝试将他们的内容与流行的在线主题联系起来，例如小狗、格言、事实或时尚名人。然而，这些主题往往与品牌的故事和定位不相符。因此，如果使用这些简单的元素未能产生参与度，最终结果将是双重负面的，有助于削弱品牌的在线定位。
作者进行了三项不同的实证研究，旨在测试帖子与品牌价值的一致性以及帖子中促销的存在在多大程度上对转播很重要。
在第一项研究中，他们监测和分析了四个主要品牌一年的社交媒体帖子。第二项研究是与三星意大利合作进行的现场测试。在这种情况下，该公司允许作者在自己的页面上调整实验帖子的内容，正是为了收集这项研究的相关数据。
两项研究均表明，在线内容与追随者与品牌相关的价值观之间的一致性对转播频率有积极影响。因此，公司在使用包含与其形象无关的元素的社交媒体策略时应谨慎，因为这可能会带来失去粉丝注意力的风险。
最有趣的是，即使是包含价格促销的帖子，与品牌标识的一致性也能产生大量分享。事实上，公司要说服他们的粉丝群分享包含折扣等商业线索的在线内容并不总是那么容易。然而，与普通帖子相比，他们让粉丝分享带有促销的高一致性帖子的可能性高出 109%。相比之下，与品牌格格不入的内容相关的促销活动自发传播的可能性最低。
需要解释造成这种现象的原因。第三个实验是使用市场研究公司提供的一组受访者进行的，结果表明，分享具有一致促销内容的帖子的最强大驱动力是利他主义。如果人们认为某段内容对他们的熟人有用，他们就会四处传播。相反，如果用户感到被操纵，他或她将倾向于做与期望相反的事情，这种态度在认知心理学中被称为“反抗”。
“我们的结果表明，与品牌价值一致的帖子不太可能引发反抗。因此，在其页面上发布在线内容的公司必须保持微妙的平衡，以吸引观众的兴趣，同时避免出现不符合品牌形象的元素，”Sara Valentini 解释道。“与此同时，帖子必须刺激粉丝群与他人分享交流。例如，包括促销激励措施可以在粉丝群中引发利他主义动机。但是，它也可以激活电抗;出于这个原因，重要的是将激励与与品牌一致或符合品牌价值的线索相匹配。”
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